Мапа Клієнтського шляху
Мапа клієнтського шляху це візуалізована покрокова взаємодія персони з продуктом чи сервісом на шляху до досягнення мети на різних каналах та впродовж певного часу
Як правильно: мапа клієнтського шляху (Customer Journey Map) чи мапа користувацького шляху (User Journey Map)?
Розмежування шляхів клієнта та користувача доцільне лише у випадках, коли клієнт що замовляє продукт чи послугу не є його користувачем. Це здебільшого стосується b2b чи enterprise сегментів.
В такому випадку нам слід створити два артефакти: (1) шлях клієнта та (2) шлях користувача.
Прим.: на цьому курсі ці два терміни означають одне й те саме.
Структура мапи клієнтського шляху
Мапу користувацького досвіду можна розділити на три зони:
- Зона А: Лінза (чи шапка) — в ній ми вказуємо персону, який сценарій вона виконує та якої мети намагається досягти.
- Зона Б: Досвід — ми вказуємо все, що стосується подорожі користувача до своєї мети (фази подорожі, емоції, дії, думки тощо).
- Зона В: Інсайти — тут ми зазначаємо наші знахідки до створення можливості для покрашення, додаємо метрики та вказуємо зони відповідальності за кроки.
/w=3840,quality=90,fit=scale-down)
Мапа клієнтського шляху є чудовим артефактом за допомогою якого ми можемо створити коаліцію із представників різних відділів для того, щоб разом покращити продукт.
Мапи користувацького досвіду: нинішній vs майбутній стани
Нинішній стан | Майбутній стан | |
Що це таке? | Візуалізація досвіду, який користувачі продукту чи сервісу мають зараз. | Візуалізація досвіду користувачів який ми очікуємо після релізу фічі чи нового продукту. |
Навіщо це потрібно? | Ідентифікувати та задокументувати проблеми які користувачі мають зараз. | Візуалізувати як саме майбутнє рішення допоможе нам відрізнятися від конкурентів в кращу сторону. |
Коли краще використовувати? | Зрозуміти потреби існуючих користувачів, ідентифікувати пробіли в розумінні користувачів та їх подорожей. | Створити шляхи для залучення нових сегментів користувачів за допомогою фічі чи продукту. |
Мапи користувацького досвіду: створені навколо припущень vs на основі досліджень
Створені навколо припущень | Створені на основі досліджень | |
Що це таке? | Ми разом із командою та стейкхолдерами фіксуємо припущення стосовно того, як користувачі взаємодіють з продуктом чи сервісом. | Ми проводимо серію глибинних інтерв’ю, щоб ідентифікувати наших користувачів, їх сегменти, створити персони та сценарії перед побудовою мапи. |
Які переваги? | Познайомити команду та стейкхолдерів з основами користувацького досвіду.
Показати на практиці, як розв'язання проблем користувачів допомагає бізнесу. | Ми будуємо продукт на основі даних, а не припущень команди чи стейкхолдерів. |
Які недоліки? | Неперевірені припущення можуть стати підґрунтям для прийняття критичних рішень для бізнесу. | Потребує багато часу на рекрутацію кандидатів, їх інтерв’ю та аналіз.
Більша частина процесу не є очевидною для команди та стейкхолдерів. |
Три кроки для побудови мапи клієнтського шляху
Крок №1: Зафіксуйте на папері як ви уявляєте шлях користувача до мети
Цей артефакт допоможе дізнатися що саме з наших припущень не відповідає дійсності.
Для початку створення мапи клієнтського шляху ми можемо використати послідовність кроків користувача до розв'язання своєї проблеми запропоновану Bob Moesta у книжці «Jobs To Be Done».
Як наслідок, у нас має вийти щось на кшталт такого ↓
Крок №2: Проведіть внутрішнє розслідування
- Мета: дізнатися, яка інформація про користувачів та кількісні дані про їх користувацький досвід вже відома бізнесу.
- Точки контакту: відділи продажу, маркетингу, реклами та служби доставки, підтримки тощо.
- Софт: системи веб та продуктових метрик (Google Analytics, Mixpanel, Amplitude тощо), CRM-системи тощо.
В результаті внутрішнього розслідування ми додаємо метрики до кроків нашого користувача, щоб зрозуміти де і наскільки великою є проблема.
Крок №3: Створіть план покращення продукту
- Мета: усунути перешкоди що не дозволяють чи ускладнюють досягнення користувачами мети.
- Активності: глибинне інтерв’ю, опитування, тестування.
- Артефакти для початку створення плану:
- Пріоритезований список кроків які потребують покращення.
- Гіпотези про потенційні покращення досвіду користувачів.
- План перевірки гіпотез.
Ми можемо використовувати проблеми на кроках для пріоритезації послідовності покращень продукту.
Поради для створення мапи клієнтського шляху
Дев’ять запитань щоб переконатися що мапа створена навколо користувача:
- Чи присутня на мапі персона?
- Чи присутній в мапі сценарій досягнення персоною мети?
- Чи відображена послідовність кроків персони у хронологічному порядку?
- Чи вказані всі канали взаємодії персони під час подорожі до мети?
- Чи згадані думки персони під час здійснення нею кроків до мети?
- Чи відображено емоції які персона відчуває під час подорожі до мети?
- Чи згруповано поведінку у фази, щоб порівняти шлях з іншими персонами?
- Чи вказали ми рекомендації для покращення продукту?
- Чи присутні в мапі метрики щоб зрозуміти важливість покращення?
Кожна персона має власний шлях до мети
Ми створюємо мапу клієнтського шляху для кожного типу користувачів.
Для кожного сценарію має бути окрема мапа клієнтського шляху
Для початку ми можемо використовувати Impact/Effort Matrix для пріоритезації покращень, щоб пізніше заглибитись у більш зрілі моделі на кшталт RICE чи Kano.
Якщо ви вперше використовуєте мапу клієнтського шляху на продукті і вам доводиться доводити цінність цього артефакту та користувацько-центричного підходу — раджу починати зі швидких успіхів.
